泰禾御寒术：用“精品”战略续写楼市传奇

想要在冬季里取暖就要不停地奔跑，房地产行业亦然。不过，在选择规模为王还是质量为王上，泰禾集团股份有限公司（000732.SZ，以下简称“泰禾”）则毫不犹豫地选择了后者。

“宁可少一点，也要精一点；宁可慢一点，也要好一点。” 泰禾集团董事长黄其森表示，要坚持做高品质产品并诠释好产品的稀缺性与唯一性，过程中宁可牺牲一部分利润也不要减配，维护好泰禾的品牌，绝不能为了短期效益承担品牌受损的风险。

事实上，正是这种“精品”战略反而让泰禾销量在楼市寒冬里表现的并不难看。根据2018年1~11月份的销售数据推算，泰禾全年的销售业绩，预计较2017年增长30%~40%左右。

对此，业内分析人士指出，泰禾目前的成绩与其不断提升的“抗寒”实力有关。公开信息显示，进入下半年来，泰禾融资利好消息不断，甚至在第四季度连获“两个200亿”银行授信。

放慢节奏以质量换市场

冰冷的楼市严冬在下半年几乎尽显了寒意。政府调控楼市的意图十分坚决，不但收紧银根，更是在购买端和价格端都进行了控制。中国指数研究院11月研究报告指出，开发商一边倒地觉得楼市正处于下行的通道，战略调整，势在必行。

在房地产行业，应对市场下行最常见的方法便是规模取胜，尤其是年底收账之前，一些开发商选择加大优惠力度清盘冲销量、冲业绩。

不过，规模取胜并不见得“人见人爱”。2018年8月5日，泰禾集团董事长黄其森在月度经营例会上表示：“有一些企业，只求速度，只求规模，就会把自己弄得非常狼狈。以此为鉴，我们一定要有忧患意识，不能只求快。今年下半年，我们要将步伐慢下来，踩得更扎实，宁可牺牲规模，也要把公司管理和人才夯实到位。宁可少一点，也要精一点；宁可慢一点，也要好一点。”

“我们要坚持做高品质产品并诠释好产品的稀缺性与唯一性，过程中宁可牺牲一部分利润也不要减配，维护好泰禾的品牌，绝不能为了短期效益承担品牌受损的风险。”黄其森表示，泰禾的产品销售策略就是这样，逆市下坚持限量不减配。

在西南证券分析师胡华看来，泰禾坚持的“精品战略，差异竞争”策略，已形成一整套成熟的品牌体系。根据克而瑞的数据，公司上半年实现销售收入655 亿元，同比增长61.7%，位居克而瑞排行榜第18 位，实现销售面积308.7 万方，同比增长79.3%，销售均价21218 元。

而依照刚刚出炉的2018年1~11月份的销售数据推算，泰禾全年的销售业绩，预计较2017年增长30%~40%左右。在2018年全年调控压力高企的背景下，这仍然是一个较高的增速。

据了解，泰禾对质的追求贯穿整个公司的成长过程中，尤其体现在院子产品上，这也是院子一经推出就得以火爆销售的原因。“从2003年开始做第一个院子，泰禾集团10年内集中力量只做了一个院子，反复重构追求完美，最后形成了一套成熟的新中式院落标准。”

目前，泰禾院子已经发展到22城44院，每个产品几乎都会引爆当地市场。

公开信息显示，在北京，泰禾·金府大院二期近日开盘去化率高，销售面积69000平方米，打破了近五年北京内城千万级高端住宅销售面积的纪录。

11月27日，泰禾在上海“院子系”首作——信达泰禾·上海院子二期盛大开盘，326套房源1小时售罄。这也是继今年4月17日首开2小时即售罄后，上海院子再续泰禾逆市热销记录。今年前三季度，泰禾上海大城小院以1200多套、逾12万平方米的成交量摘得上海商品住宅成交“双冠”。

除此之外，太仓院子、合肥院子、武汉院子、上海大城小院、苏州金尊府、澳门湾、福州湾、青云小镇等都实现了较高的去化率。同时，厦门湾作为泰禾继“院子系”“大院系”之后，推出的其首个“湾系”作品，还实现了“泰禾+”的完整落地。据悉，厦门湾采用住宅、配套的“二八”配比，拥有商业、影城、医疗、教育、酒店、医养等配套项目，一站式解决了业主的相关需求。

拓宽融资渠道加码财务安全

尽管2018年全国出台多项“限价”政策，泰禾仍凭借“精品”战略，使住宅产品本身的溢价能力一直保持着较高的去化率。较高的产品去化率，也让泰禾的债务情况更为明朗，泰禾方面表示：“根据三季报未经审计数据显示，公司资产负债率 84.78%，较去年底 87.83%有了一定幅度的下降。”

除了降低负债，泰禾也在用拓展融资渠道的方式保障财务健康，从而提高“过冬”能力。根据半年报披露，上半年泰禾取得银行总授信约 970 亿元，已使用授信约 340 亿元，剩余可用额度约 630 亿元。进入下半年以来，泰禾更是频获金融机构授信，额度充足。

12月22日，为满足经营的需要，泰禾宣布，拟接受五矿国际信托有限公司提供的不超过30亿元的贷款，期限不超过2年。这有助于公司业务的发展，有利于促进公司经营及项目的正常进展。

11月23日，，泰禾集团与光大信托、招商银行签署三方战略合作协议。根据协议，三方将建立起长期战略合作伙伴关系。其中，光大信托将为泰禾集团提供200亿元人民币的综合授信额度。

10月9日，上海银行为泰禾集团提供总额最高不超过200亿元人民币的综合授信额度。

事实上，在市场严谨的当下，金融机构对房企授信的要求更加严格，往往需要对企业进行全方位考量。对此，业内人士指出，正是由于泰禾2018年取得的销售业绩以及未来的充足的储备，获得了金融机构的高度认可，从而在第四季度连获“两个200亿”授信。

与此同时，泰禾也在积极展开融资创新。半年报显示，上半年泰禾完成了7.55亿美元债的发行，并尝试包括购房尾款ABS、长租公寓ABS、供应链ABS、物业费ABS等各类资产证券化。据统计，上半年泰禾共申报发行各类融资产品276.5亿元，其中125.5亿元产品已取得主管部门无异议函，另151亿元产品已在主管部门审核过程中。

三季度以来，泰禾在创新融资上继续发力。7月17日，公司获证监会批准非公开发行面值不超过55亿元的公司债券。8月2日第一期15亿元成功发行，时隔一月后，第二期15亿元也于9月19日成功发行。

9月7日，“中信证券-泰禾集团慕盛长租公寓1号资产支持专项计划”成立，专项计划获得了足额认购，总金额8.1053亿元。

10月24日，公司向合格投资者公开发行公司债券申请获得中国证监会核准批复，发债规模为26亿元，采用分期发行方式完成。

12月20日，泰禾集团申请确认发行面值不超过30亿元人民币的2018年非公开发行住房租赁专项公司债券符合深交所转让条件，深交所表示无异议。　　

“近年来，泰禾在土地成本控制方面已经做得相当严格，2018年上半年，新增土地均价一度不到4000元/平方米，加之现在银行授信、融资等方面金额进一步拓展，安然过冬应该不成问题。” 前述业内人士坦言。 GG