生鲜电商遇上大爷大妈：薅完羊毛就byebye

如果把新兴起的社区电商、生鲜电商和互联网思维联系在一起，对于消费者意味着什么？

相信不少人首先想到的，并非产品的经营形式、盈利模式，而是各种如出一辙的优惠、红包和补贴。

任何新零售+电商的应用、平台，在市场推广期都免不了进行一轮“烧钱”大战，既要以最快的速度抢占市场，又要与最会薅羊毛的消费者斗智斗勇。

曾经火爆朋友圈的上海Costco门店，，在九月初又迎来了一条长龙——不是排队抢购的人群，而是退299元会员卡的大爷大妈们。有人笑称，Costco打遍全球无敌手的“会员制”可能要被“薅”败了。

玩笑归玩笑，不过互联网思维确实要经历一轮一轮的斗智，才能守得云开见月明。

前不久，生鲜配送领域新玩家叮咚买菜入局深圳生鲜市场，而且也是打着补贴的大旗而来。当时有业内人士表示，平台对于薅羊毛者可能是做了“精巧”的反制举措，优惠措施可谓一环套一环。那么这一次，生鲜电商新玩家能否赢得过广场舞群英？

生鲜领域新玩家，大妈大爷眼里的“绵羊”

一个月前，叮咚买菜的广告开始在深圳很多社区的电梯、通道铺满，广告词表示：新用户注册即可获得价值108元优惠券，邀请朋友注册还能额外获得10元满减优惠券。

短短几天，叮咚买菜就和之前的每日优鲜、盒马鲜生等一样，成为了大妈、大爷们锁定的新对象。随着下单的踊跃，大量叮咚的配送小哥在社区中往来穿梭，成为了这个城市新的风景线。

“包菜、空心菜、多宝鱼、鸡胸肉，然后还要什么赶紧决定，还能送大葱。”

家住深圳红岗花园的芬姨，正在家里和爱人讨论，今天在叮咚买菜上订什么生鲜食材。尽管她家距离原布吉农批市场（翠苑市场）仅不到一公里路程，骑自行车十分钟即可购买到新鲜便宜的食材，但她还是决定薅一回生鲜配送的羊毛。

她在和懂懂笔记交流时表示，前不久在麦德龙门口见到有叮咚买菜的派送小哥，在发传单吸引用户注册，因为当场注册即送价值10元的水果，就毫不犹豫掏出手机注册成为了会员。

“那个水果很明显不值10元，但是刚好路过嘛，赠品不拿白不拿。”芬姨表示，“不拿白不拿”已经是家庭主妇的座右铭。而平台宣称邀请好友注册赠送总价108元优惠券，才是她薅羊毛的动力源泉。

首先，她邀请了爱人注册成为叮咚买菜会员，拿到了10张合计为108元的优惠券。然后，再用爱人的账号邀请亲友，拿到了多张优惠券。

“有些优惠券，像满49减8、满29减6，需当天使用，都要规划好。”芬姨表示，在生鲜配送平台上，并不是所有食材的价格都便宜，有部分略比市场贵1~2元，有部分价格与市场持平。

想要合理薅羊毛，就要运用平日在市场买菜的经验，挑选价格与市场持平，甚至价格比市场还低的生鲜食材，如、鸡蛋、鲈鱼、罗非鱼等等。然后再使用平台赠送的满减优惠券，就能够省下不少钱。

“而且能免费配送上门，服务态度又好，多省事儿呀。”她借用邻居、子女、亲友账号订购生鲜配送，已经半个月没去市场买菜了。

占到便宜的芬姨，还拉上了一众“广场舞姐妹”，一起通过相互邀请注册的形式拿到了优惠券，“叮咚买菜算是有门槛的优惠，有很多优惠券是要购买指定（类目）的商品，大家要商量着来，凑着买。”

当被问及作为家庭主妇，是否只关注生鲜类配送平台时，她摇头表示，之前用京东到家、盒马鲜生、每日优鲜的“优惠”买过买水果蔬菜，用美团跑腿、闪送的“补贴”给子女送日用品、便当，用其他婴幼儿平台优惠券买过奶瓶和尿布。她坦言，除了外卖，所有“补贴”的平台她都会去“薅”，“就是外卖吃了不健康，有优惠给我也不要。”

当补贴结束或者平台的优惠力度减少，她和身边的姐妹们就会继续回到菜市场和农贸市场，继续亲力亲为地选购日常用品和食品。当然，那些薅过的平台和应用都会卸载，本来就没有任何用户忠诚度而言。

那么，大妈大爷们薅羊毛的问题，生鲜电商平台浑然不知吗？

躲不开的“劫” 被薅了也只能认

“现在前两轮融资能够支撑一个互联网创业项目的时间，越来越短了。”

谈及大妈、大爷薅互联网企业羊毛的话题，广州创客阿忠深有感触。他告诉懂懂笔记，2017年年中他曾在芳村租下了一处档口，创办了一个规模不大的社区生鲜派送项目。主要是为周边的老旧城区设立前置仓，配送生鲜食材。

与所有互联网项目一样，为了尽快抢占市场份额，培养老城区用户使用生鲜配送的消费习惯，他采取了优惠、补贴方式，希望吸引大量用户注册后能够留存一部分“粉丝”。

“一开始，用户均可获得百元优惠补贴，当时用户量的猛增让我乐开了花，心想这下成了。”随着订单量走高，用户数的剧增，他顺利在资本寒冬里拿下了180万元天使轮融资。于是团队开始扩张，继续加大补贴力度。

短短半年时间，他的社区配送服务平台注册用户数，就超过了10万人。虽然比起知名的配送平台差距很大，但作为一个针对“老广”饮食习惯优化定制，定位小而美的生鲜配送项目，已经可以说是成绩喜人。

到2018年初，平台每天都能配送近千份“老火靓汤”，阿忠也信心大增，并开始尝试减少优惠，将有限的预算投入到了新的社区开发中。但让团队意想不到的是，优惠力度“缩水”的第一天，“靓汤”生鲜销售量就少了近一半。

随着优惠的减少，生鲜配送的订单量也一落千丈，无奈之下，他只能决定暂缓扩张的脚步，在原有社区恢复优惠力度，“我知道烧钱很难烧出用户忠诚度，但没想到优惠减少对订单量的影响如此立竿见影。”他无奈表示。

在运营过程中，阿忠曾试过给优惠政策增加了一些使用门槛，比如使用的前提条件、降低满减的幅度，限制优惠叠加使用等规则。

但每一次“小动作”都会导致订单量的下滑。尽管平台用户已经养成了生鲜配送的消费习惯，但是只要价格稍高、优惠稍少，哪怕是几分一毛钱的变化，大妈大爷甚至年轻用户就会用脚投票走下楼去买菜。

“在一次小规模的社区调研中，我们市场部同事发现，其实后台那么多注册用户有不少是一人多号，就是为了领优惠券。”阿忠坦言，10万注册用户中，能有2万是“真人”就已经偷着笑了，更多的是大妈大爷利用子女、亲友的手机注册的。