视频网站为何“吃相难看”？(2)

　　“爱优腾”的主要支出是内容成本，包括自制内容的制作成本和外部内容的版权采购成本。前几年，由于版权大战，内容成本水涨船高，使三家网站的亏损不断扩大。数据显示，2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元，爱奇艺的版权支出为100亿元，优酷版权预算300亿元。

　　以爱奇艺为例，2018年全年营收250亿元，其中会员收入为106亿元，但在自制内容和版权购买上，爱奇艺投入了211亿元的内容成本。今年三季度，爱奇艺总收入74亿元，其中会员收入为37亿元，但内容成本依旧高达62亿元。

　　也就是说，光靠收会员费远远无法支撑爱奇艺在内容上的投入，加上广告收入则勉强可以覆盖，造成这一困境的原因，要么是版权和自制内容太贵，要么就是会员价格太低，而从目前的行业形势看，这两个原因一定程度上是同时存在的。

　　从内容成本来看，国内影视剧目前的制作成本已经有较大幅度提升，以2018年热播的几部剧集为例，《斗破苍穹》《武动乾坤》两部大男主IP剧的制作成本都为6亿左右，而《扶摇》《天盛长歌》两部大女主剧的制作成本为5亿左右，单集制作成本在800万-1200万不等，卖到电视台和视频网站还有一定幅度提升。

　　实际上，这个价格放在国外并不算高，2013年，Netflix制作《纸牌屋》时单集片酬就高达450万美元，后来电视剧制作成本水涨船高，到了《权力的游戏》第六季，单集制作成本就飙升到1000万美元。

　　问题在于国产剧集的成本结构更偏向于邀请大牌明星，挤压了其他部分的支出，导致剧集的整体质量远远不如国外的高投入大剧，而像《权力的游戏》等把更多的资金用在了特效、道具等方面，确保一出就是爆款。

　　“人家第一季火了，后面的续集狠砸资源，保证每季都是爆款，能产生持续的引流效果，而国内平台买剧就跟赌博差不多，你看《天盛长歌》大IP大明星大制作，高价买了，以为肯定火，但就是比不过没人看好的低成本剧《延禧攻略》。”某影视公司制片总监章远评论道。

　　爆款的不确定性导致用户对平台的忠诚度并不高，很多观众不满意某些热播剧的质量，只有当真正的口碑好剧出现时，才能引发迅猛的短期会员增长，如《延禧攻略》《庆余年》，当爆款剧播映结束，会员数量就会有一定程度的回落。所以，平台只能把有潜质的全都买下来，才能有机会出爆款，这导致“爱优腾”的版权支出长期居高不下。

　　而在高价版权面前，部分剧集即便是额外收费，也不一定能收回成本。

　　比起赌爆款，“涨价”才是短期内真正能改善视频网站营收情况的可行办法。事实上，国内视频网站的价格要远低于国外，Netflix的ARPU值（每用户平均收入）为13美元，中国长视频行业的ARPU值仅为11元人民币，约为前者的八分之一，从会员价格来看，Netflix的标准版为每月12.99美元，是国内三大视频网站每月20元会员费的五倍。

　　去年10月，爱奇艺创始人兼CEO龚宇就曾公开表示，视频包月20元，从2011年到2018年7年间一直没有变，这个价钱定低了。相比之下，Netflix从2010年以来已经先后涨价5次。

　　但用户并不容易接受涨价，一方面国内用户虽然付费意识有了很大的提升，但还有大部分人抱着“我都花钱了就应该享受最好内容”的心态，没有认识到好内容需要花更多的钱。另一方面则因为平台没有足够多的好内容来支撑更高的会员价格，用户觉得为了一部剧专门开会员的性价比不高。

　　于情于理，好内容确实需要花更多的钱来支持，现在的问题是平台和用户双方对好内容的定价出现落差，平台觉得卖亏了，用户觉得你只值这个价，双方不断博弈，摩擦在所难免。

　　Netflix的涨价策略证明，只有当爆款内容出现时，用户对涨价的敏感度才会下降，愿意接受更高的价格，而《陈情令》《庆余年》的超前点映、提前看大结局，都是一次次试探和用户教育，涨价势不可挡，未来还会有更多元化的付费模式。

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　　视频网站拐点求变

　　也有人为腾讯视频和爱奇艺打抱不平。

　　“分级付费本来就是很正常的市场行为，高铁还分二等座、一等座，你愿意买贵的就能享受更好的服务，不愿意买也没人强迫你，你自己忍不住想提前看，平台就给你多个选项，这不是挺好吗？”拥有“爱优腾”三家会员的陆晨表示，她很反感网上一些不理性的声音。

　　而对于从业者章远来说，他更关心爱奇艺、腾讯视频的发展，如果“腾爱”两家因为亏损和资金问题办不下去了，受损的将是整个行业。在他看来，目前国内的影视剧产业发展还不够成熟，无法像国外那样形成良性循环，反而让盗版从中破坏，但从这几年来看，行业在逐渐纠正一些问题，好的作品也在不断涌现出来。

　　“舆论应该宽容一点，给视频网站和整个行业更多试错的空间。”

　　2018年，网络视频市场规模超过1800亿元，超过7.5亿的用户在使用网络视频业务，腾讯视频和爱奇艺的付费用户均超过1亿，可以说，在线视频已经有了足够量的积累，开始由量向质转变，但这个过程将是艰难的。

　　腾讯视频副总裁王娟在演讲中表示，在线视频行业面临短视频挤压、广告市场疲软、人口红利消失和用户圈层细分等挑战，压力非常大，但也有一些新的机会，比如短视频会倒逼长视频走出舒适区，也能在某些渠道给长视频带量，未来的长视频平台中短视频会成为一种重要的内容形式。