电商“战疫”:阿里巴巴涨8% 网红电商或成最大颠覆者(2)

根据研究报告，直播电商爆红背后，是供给端和需求端综合作用的结果。招商证券(600999,股吧)认为，在需求端，直播及短视频体验丰富+kill time 的特性更契合低线用户行为习惯，直播成为重要带货渠道顺应了网购用户下沉的结构性变化。在供给端，现阶段直播相对低廉的流量成本和高 ROI，持续吸引商家投入资源，而全网最低价大大增强对用户的吸引力，促成了直播带货的爆红。在需求产品品类上，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益，如服饰鞋帽、美妆个护、休闲食品等。

从需求端分析，部分消费者之所以选择去实体店购物的一个重要原因是获得较为真实的体验，这种体验是传统电商难以做到的。但此次疫情很大程度上限制了外出，倾向于去实体店的消费者或选择网红电商作为替代，因为后者比传统电商平台的体验性强。

从供给端分析，疫情会在一定程度上限制许多制造企业的生产经营，尤其是中小企业面临较大的经营压力。而传统的营销方式，在疫情期间不仅会有诸多“接触性风险”，成本也会有所增加，因此低成本、非接触式、体验性较好的网红直播会是很多生产企业的选择。比如，茅台(600519)、五粮液(000858)、泸州老窖(000568,股吧)、洋河等头部酒企在春节期间就用网红达人带货。

令人惊讶的是，连地产公司都利用直播带货的方式营销，如房天下APP开启“网上售楼处”，覆盖全国百余个城市，保利、碧桂园、绿地等龙头公司都已入驻，置业顾问足不出户通过网络直播卖房。

此次肺炎疫情对“外出”的限制，反过来会推进消费者对“非接触”类消费业态的认知和使用，并由此培育转化为长期的消费习惯，而网红电商（直播电商）或借“役”爆发，成为今年行业最大的颠覆者和革新者。

目前，无论是头条系、快手、小红书和B站等内容平台，还是淘宝、拼多多、京东等综合电商平台，都在网红电商领域发力，抢占先机。

非刚需消费品类销售承压

开源证券认为，2003 年的“非典”疫情，一定程度上启蒙了我国电子商务行业的发展。考虑到本次新冠疫情同样存在着较强的传染性，因此 2020 年一季度乃至整个上半年，居

民都可能会显著减少到人流密集的线下实体店购物消费，对应交易份额自然转移到

综合电商以及实体店自有电商渠道。

零售电商分析师庄帅认为，此次疫情，生鲜、消毒用品及常备保健药品等品类会带来较大的线上增量，京东大健康、每日优鲜、盒马鲜生、永辉超市等公司都将成为受益者。

山西证券指出，由于此次疫情带来的线上增量，会促使大规模用户养成线上下单的习惯，由于消费行为的棘轮效应，未来电商平台的用户渗透率会进一步提升。

一名业内人士认为，此次疫情也给电商带来了很大挑战，突出表现为供应链体系和相应的物流体系压力将会越来越大。而近期深圳外卖小哥被确诊感染新冠状病毒的案例，还会增加消费者的安全顾虑。

上述业内人士还指出，以非刚需类消费品为主的电商在此次疫情中将会承受较大压力，比如化妆品、服饰等产品需求下降较为明显。

在现有的电商格局中，唯品会的主营业务是服装特卖，其他商品也主要是化妆品、箱包和鞋类等非刚需产品，此次疫情是否会对其业绩造成影响还有待市场观察。