病急乱投医，小米欲再次靠“营销”翻身？

　　2029年12月7日，雷军面对弱冠之年的小米，一定会回想起“磁炉”合体的那个遥远的下午。

　　金立前总裁卢伟冰加入小米一周年，“万瓷王”常程赶到海淀清河小米科技园报到。这让老东家联想十分尴尬，毕竟“常程因个人身体健康和家庭原因而离职”的消息才刚放出去两天。

　　随之而来的是一场隔空交战。联想方面给出狠话，所有高管无一例外均签有竞业协议，如有违约将依法办事。而小米这边则表示常程是自由身，“未拿竞业补偿”。

　　常程本人并未对此多做回应，微博认证、背景图改完便投入工作状态，开始相信“美好的事情即将发生”。雷军也表现淡定，在这之后又拉来了小辣椒手机创始人王晓雁，表示“诚邀天下英才，共创小米新的十年”。

　　相比“新的十年”这一长期规划，吃瓜群众更关心的其实是“十个季度重回国内第一”的承诺还算不算数。卢伟冰、常程、王晓雁，再一再二又再三，业内传言还有更多人在赶去小米的路上。2020刚开年就搞出这样一则大新闻，小米这把是稳了还是慌了？

　　新的十年，营销发力？

　　1月5日，北京下了2020年第一场雪。雷军站在五环路辅路边拍了一张雪景，发上微博与网友分享。

　　“瑞雪兆丰年”，评论区似乎有人看穿了雷军拍照时的心境。算不算得上丰年，不好评判。但新年刚开始没几天，小米确实已有收获。面对“落魄高管收容站”的调侃，雷军自己眼中，小米是在“诚邀天下英才”。为何邀的是这三人，从他们的过往履历可以找到一些蛛丝马迹。

　　卢伟冰，他与手机结缘是从康佳开始，先后又去了天宇、金立，2019年1月2日才正式加入小米接管红米品牌。

　　知乎上有这样一个问题，“卢伟冰任职过多少倒闭公司”。乍一看给人感觉是卢伟冰到一家倒闭一家，实则不然。天语和金立的现状凄惨，但在卢伟冰任职期间，这两个品牌都辉煌一时。

　　2007年，卢伟冰进入天语。当时天语贵为国产第一品牌，有“荣姐”之称的创始人荣秀丽对卢伟冰十分欣赏。但根据业内旧文，卢伟冰为人高调且强势，荣姐为了压一压卢伟冰的气势，空降高管。没过多久，卢伟冰从天语跳槽，2010年加入金立，出任总裁。

　　彼时，手机行业从功能机跨向智能机时代，天语失势。为保住金立市场优势，主攻营销的卢伟冰确定了以品牌建设为抓手的战略，他认为，“智能机时代，手机品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。并且，智能手机行业的本质是时尚业，未来一定会有品牌溢价。”

　　砸渠道、砸广告，聘请代言人、冠名央视综艺，各种途径加大品牌露出，直到卢伟冰淡出，国内营销由徐雷接手，金立的重金营销依然没有刹车。2018年破产前夕，金立被爆出60亿的营销窟窿，在业内引起一阵轰动。

　　再说常程，喜欢他的网友习惯称他为“掌柜”，无感路人或者黑粉多是喊他“万瓷王”。

　　“掌柜”，源于常程此前在联想公司开发了乐商店等应用，微博名为 @乐商店掌柜，后改为 @常程，但外号沿用至今。“万瓷王”，顾名思义，近两年只要友商一有动作，常程必定会前去碰瓷，所以得此“爱称”。

　　举一个经典案例。2018年联想Z5发布之后，，常程用屏下指纹碰了苹果、三星，用大刘海碰了小米，用耳机孔碰了业内一众其他品牌。换言之，联想Z5“不是针对谁，而是说在座的各位都是垃圾”。

　　和卢伟冰同属于营销“鬼才”，常程的能力毋庸置疑，可他的境遇貌似更“惨”一些。金立尚且吃到过营销驱动的甜头，但联想手机在常程多年如一日、坚持不懈的碰瓷下，并未能重现曾经“中华酷联”时代的辉煌，行业各大榜单中联想多是在“other”一列挣扎。

　　最后是小辣椒手机创始人王晓雁，关于他的加入，有不少评论都表示“意料之中”。

　　2012年，乘着互联网手机的东风，小辣椒手机面市。后来小米开辟红米产品线，小辣椒则退出红辣椒手机。步伐与前辈保持一致，但小辣椒没能成功上位，沦为市场洗牌的牺牲品。

　　要说的一点是，作为科技企业，小辣椒品牌名称显然并不讨喜，还一度因为过于接地气而被调侃“土”。对此，王晓雁从未有过正面反驳。并使出一招借力打力，把小辣椒手机定位为“国民手机”，用国民情怀拉拉近与消费者之间的距离。

　　总结一下，卢伟冰、常程和王晓雁的共通点是：对手机行业，一个字——熟，对手机营销，三个字——特别熟。

　　三位营销“英才”聚在一起，加上雷军的“共创小米新的十年”，很难不让人产生联想，新的十年要以营销为发力点？

　　要效率还是要研发？

　　小米，可能是手机圈最不缺热度的厂商。

　　纵观小米的成长历史，其热度与业绩表现呈现一定的正相关关系。大的走势来看，2011年至今，“小米”的百度搜索指数是先增后降，转折点出现于2014年。

　　与之对应的手机出货量，2014年之前小米高歌猛进，风头无两。最辉煌的2014年，小米手机出货6112万部，营收743亿，一举夺下国内第一。而2015年，高增长戛然而止。小米手机全年出货量7100万台，勉强保住国内第一的位置，但增速已经从2014年的227%降至14.5%。营收780亿元，较2014年仅增长5%。

　　2016年继续下跌，小米进入创业以来最低谷，手机销量和营收双双下滑。国内，华为、OPPO、vivo都跑在小米前头，全球市场小米首次从前五出局。2017触底反弹，雷军引用IDC数据，整体下滑的大势下，小米增长达74.5%，远超其他厂商。

　　乘胜追击，2018年2月7日，小米年会，雷军定下目标，“十个季度内，重回国内市场第一”。

　　两年时间过去，“华米Ov”国产四大金刚中小米依然是排在最末。不是小米不努力，而是对手太过凶狠。市场红利殆尽，竞争日趋激烈。各大厂商已经到了“无所不用其极”的地步，曾经高价低配的开始玩性价比，曾经不屑低端市场的转变态度。就连小米自己也撕掉了性价比的标签，但排名依旧很稳定。

　　期限将至，又逢5G关口，各家摩拳擦掌，重回国内第一的难度和压力可想而知，留给小米的时间不多了。